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这家跑去造车的“小家电”公司,却很靠谱

砺石商业评论 3729 2019-9-10 10:04
案例资讯

因为3000块的吹风机、4000块的吸尘器而在中国“火”起来的戴森,竟然不努力耕耘自己的“小家电”领域,而非要跑到制造和供应链系统复杂的电动车领域“横插一脚”,它能行吗?
3000来块的吹风机,4000多块的吸尘器,5000多块的电风扇……新品出来一个被抢购一个,戴森(Dyson)品牌如今在中国被视为中产标配而销售火爆。据悉,戴森96%的海外市场份额都来自中国,以至于其创始人詹姆斯·戴森被买成了英国首富。
戴森本是一个“小家电”品牌,一直致力于设计和研发用科技来简化人们生活的产品。不过现在,戴森的心思可不限于吹风机、吸尘器和卷发棒了。2017年戴森正式宣布将制造电动车,并用实际行动告诉大家他们不是在“闹着玩”。
对于这个消息,网友的第一反应是“八竿子打不着”“这都可以”“这也太扯了”,还一边调侃一边猜测戴森造个什么车:环卫车么?开在路上自动吸尘的那种?也是充电两小时,工作30分钟?戴森会将吹风机装在空调出风口上、将吸尘器装在雨刮器上、将按摩椅装在座位上、将卷发棒装在换挡杆上吗? 
初听这个消息时,笔者和大家一样震惊:难道真是制造电动车的门槛太低了,导致有点钱的公司都想去造车?然而,经过一番研究之后我发现,戴森还真和国内的造车新势力们不一样。造车这件事儿,它行。

1 造个神马车

一向喜欢闷声干大事儿的戴森在今年5月申请专利时,意外曝光了其电动车的设计初稿。总是剑走偏锋的戴森果然没叫人失望,他家的首款电动车既非跑车也非价格低廉的家用电动车,因为自己画设计图的詹姆斯·戴森认为,走别人的老路没意义,他们不会跟随其他电动车制造商生产小型车。
 
那么戴森想造一辆神马车呢?从相关资料看,戴森将打造的首款电动车应该是定位于中高端市场的跨界车,有类似MPV的三排座椅,离地间隙超越了常见的SUV车型。从外形看相当于一辆Plus+版的路虎揽胜,大车轮、长轴距短和前/后悬的设计看起来很酷炫。
新车整体设计遵循“形式服务于功能”的理念,整个车身的正面投影面积(frontal area)保持最低,特别考虑了空气动力学的效率问题;车轮尽可能地靠近车辆的前部和后部,以使车辆“高度机动并提升在崎岖地形上的操控性”;车长超过5米,轴距为330厘米,比揽胜多了40厘米,车身高约165厘米,比揽胜矮了约25厘米,但是底盘离地间隙却比揽胜大了5厘米左右。
这种设计预计车轮直径为23-24英寸、纵切面参数为45-55的薄形轮胎。詹姆斯·戴森认为,这种大而窄的车轮可以提高行驶里程和效率,这对电动车来说至关重要。从车内布局看,这款车为7座设计,驾驶位较为靠前,预示着这款车可能为双发动机;同时,中间排和后排座位略高于前排,以便开阔乘客视野。
车身采用全铝材料以最大程度减轻自重,据说戴森曾考虑过碳纤维车身,但因为技术不够成熟而放弃。车身下方平台型的电池区将电池包裹在坚固的结构里,悬架可以调节高度并且能够自动调平。动力方面,为了实现能量密度、续航里程和充电性能的突破,戴森正在研发固态电池。但汽车媒体Autocar预计,这款汽车或许不单纯由电池驱动,可能还包含氢气或汽油的混合动力系统。
业内人士预计,戴森应该能够在电机方面展示自己的优势,在小型化和轻量化方面带来惊喜。总体来说,这款新车延续了作为发明家的詹姆斯·戴森不雷同他人的风格。

2 吸尘器起家,吹风机致富

坊间普遍认为,戴森是做“小家电”的,和“造车”这样的大计划完全扯不上关系。那么,戴森到底为什么想造车,而且还一上来就要造一款与众不同的车呢?这还得从戴森公司的起家和发展说起。

戴森公司的创立者是已经72岁的詹姆斯·戴森,他不仅是企业家,还是一个非常厉害的设计师和发明家,并且一直坚持自己的理念。1947年,戴森出生于英国诺福克的一个教师家庭,他是家里最小的孩子。9岁时父亲因癌症去世,这使戴森养成了过人的独立个性和韧劲,行事风格自律、坚忍,而母亲的几近放养,又让他形成了天马行空的思维习惯,极具创新意识。
1966年中学毕业的戴森如愿考入英国皇家艺术学院,主修家具和室内设计。不过,大学期间的戴森天天沉迷于画画,当时很多人都看好他未来的画家生涯。除了画画,他还想做一个上面绘满抽象艺术壁画的球形屋顶作为毕业设计向设计了“疯狂”的球形屋顶的美国发明家、哲学家巴克敏斯特·福乐致敬。
为此,从大一入学他就开始准备。为了筹集资金,戴森与一位发明家每天更新白菜彩金网站设计制造游艇,竟然非常成功,两年间卖掉了200多个游艇。大三时建造屋顶的资金到位了,可戴森却改了主意,他觉得,与其做个只能用来炫耀的毕业作品,不如留下些既实用又美观的设计。
为此,他改进了独轮车。在造游艇时,戴森发现独轮手推车这个工具发明了近千年,一直没有突破性进展,充气的轮子不仅容易被田地里的硬物刺穿,还总是陷进泥里。他发明的球轮式手推车获得了1977年建筑设计创新奖,给他带来了不菲的收入。

戴森把这些收入投入到一个手推车工厂中。1978年,31岁的戴森正在准备收拾刚刚购买的仓库,他买来一台当时最知名的胡佛牌吸尘器。仓库很大,清扫到一半时,吸尘器不仅吸不进去灰尘,还弄得屋子里尘土飞扬。戴森愤怒地拿着吸尘器找商家投诉。商家打开吸尘器发现是一次性的集尘袋满了,需要更换。
细心的戴森一算,50个集尘袋的价格竟然可以买一台吸尘器了!于是,善于思考又热爱动手的他就想为什么自己不去做一台不用集尘袋的吸尘器呢?他后来回忆说,大家都已经习惯了集尘袋,但他就是觉得集尘袋太不方便,“如果能成功地解决一个大家都能忍受的痛点,是很有成就感的事”。
在工业用的巨大的气旋式除尘器的启发下,戴森发明了新的除尘器。为此他在5年间做了5126个原型机,过程中没钱了,只能把手推车工厂和专利卖掉并抵押房产筹集资金。直到第5127个原型机,他终于达到了自己心中的期望。
这款机器与当时常见的吸尘器完全不同,摒弃了不好用又贵的吸尘袋,通过空气泵抽气以持续不断地保持吸力,这就是后来开创了新时代的Dyson吸尘器。这款被命名为G-Force的无尘袋吸尘器售价高达2000美元,因为价格高昂并没有在欧洲市场销售,而是远销到了处于泡沫经济顶峰时期的日本。
1993年戴森在英国正式建立了自己的公司,包括研发中心和工厂,并推出了改进后的双气旋结构的DC01吸尘器,虽然价格比竞品贵出好几倍,但凭借优秀的设计和出色的性能,它依然成为了英国最畅销的吸尘器。同时戴森在美国市场也迅速登上了销量排行榜的前列。
然而,真正让戴森风靡市场的,不是吸尘器,而是一台吹风机。2016年4月,戴森在东京发布了一款中空、静音、不伤头发、低温度高风速的吹风机,而且配合附赠的喷嘴,这台吹风机能在不影响发型的情况下,在最短时间内速干绝大多数头发。售价依然惊人,但市场反应却异常积极,时尚界一片叫好,各大平台纷纷售罄。
之后,戴森接连不断推出空气净化器、风扇、美发棒乃至台灯等产品,推出一款火爆一款,尤其是被中国消费者“挖掘”之后。利润也随之滚滚而来,2019年1月22日,戴森公司宣布了2018年业绩,公司营业额增长了28%至44亿英镑,利润增长了33%至11亿英镑。詹姆斯·戴森因此成为了最新的英国首富,个人净资产达到了138亿美元。

3 造车,我们是认真的

戴森宣布造车,引来巨大的关注和争议。原因显而易见,汽车工业看上去和“小家电”毫无联系,而且不仅技术难,产业链也极为复杂冗长,还伴随着巨额资金投入,特斯拉一直陷在量产的困局之中,苹果的汽车项目也并不顺遂,戴森凭什么觉得自己行?
其实,戴森造车还真不是随大流,跟风炒作。因为,30年前人家就造过车。1988年詹姆斯·戴森偶然间读到一篇论文,研究人员通过实验证实了柴油尾气会加速实验动物的死亡,于是戴森就想造一台降低污染的车。

1990年戴森团队开始研制柴油机废气过滤器,通过旋风分离技术也就是真空吸尘器气旋技术,收集废弃物。1993年戴森团队研发出了一套柴油废弃处理系统,但由于当时尚无环保理念,这项发明没有引起任何关注,也没有车企买单。在这之后,由于公司的精力集中在吸尘器项目上,这套处理系统也就搁置了。
但随着吸尘器、吹风机、卷发棒这些“小家电”的不断成功,戴森公司需要寻找新的增长点,詹姆斯·戴森也希望为自己寻找新的设计挑战。而如今又恰逢电动汽车开启新时代,造车对于年逾七旬的老戴森来说就变成了扎根已久的造车梦的昨日重现了。
实际上,戴森造车要比互联网造车、房地产造车等更靠谱一些。造车的几大核心要素无非是技术研发制造、团队和钱,从这几个方面来看,戴森都具备很好的实力。
先说技术研发和制造。在2017年9月流出的戴森的内部邮件中透露,公司开启电动汽车业务的信心,来自于公司在吹风机、吸尘器、空气净化器等产品开发中,在数字马达技术、电池、空气动力及温控系统方面,积累的经验及专利。
比如,戴森公司长于温度调节技术,而电动汽车1/3的电力是用在车内温度的调节上,持续不断的内外空气交换需要好的温度调节技术,让车里的乘客感到更为舒适。
戴森并不承认自己是一家家电公司,而是认为自己是一家科技公司,那么它到底是科技公司还是家电公司呢?首先戴森本人是一个以“科技”见长的设计家和发明家,拿过多项专利设计,被英国媒体誉为“英语设计之王”,被英国女王亲手授予英国王室最高荣誉。
戴森在1983年成功地设计出的吸尘器G-Force,一般人看来其最大特点是没有集尘袋,但其实它最成功的地方在于双气旋系统设计,解决了旧式真空吸尘器气孔容易堵塞的问题,而且吸力不会减弱,颠覆了传统吸尘器的设计模式,一举打败了盘踞市场近百年的胡弗吸尘器。
后来在改良吸尘器过程中,戴森又带领团队花费将近5年时间开发出了第一台切换式磁阻数码马达X21,如今最新一代产品每分钟转速已达125,000次,是传统交流电机的3倍,但重量只有其六分之一。这样的马达和叶片被安装在吹风机纤细的手柄里,因为超音速的频率超出人类听觉范围,所以没有噪音。
戴森的产品实际上都是科技创新产品,目前其每年的研发费用超过5亿英镑,研发费用占比超过10%。其处事风格一直是以高投入获得更高回报,一个3000块的吹风机看似不可理喻,但是戴森研发这个吹风机其实耗资是5000万英镑。
戴森认为“解决痛点的产品多贵都有人愿意买单”,所以高投入获取高回报的风格会被戴森带到电动车研制之中。而在电动车2019年白菜网领体验金中,很多直击痛点的解决方案是传统车企和新造车企业都想不到的,只有戴森这种跨界创新者才能做到。
比如戴森有一款名为Airblade的新型干手器,空气从一个非常狭窄的风口吹出,速度约为每小时400英里,詹姆斯·戴森认为这项技术应该用在汽车挡风玻璃上,可以防止雨刮结冰、老化以及在刮初硬颗粒灰尘时来回擦拭伤及玻璃。
戴森公司每年进行的研发项目大约有40个,以确保未来始终拥有充足的技术储备,而一般每年会推出的新产品约为15款,其中可能仅有一款是升级或调整后的产品。这些产品个个好看好用且携带硬核黑科技,总能带来惊喜。
有很多文章分析戴森过往的成功时,把其归结为“最会定价的公司”。实际上,让戴森能够在“小家电”市场异常成功的不是定价、不是营销,而是其致力于用科技简化人们生活的理念。所以从这里我们也可以相信坚持科技创新做出好产品的戴森造的车也不会差,保不齐会颠覆出一个汽车新世界呢!

另外,电池技术是造车的关键。詹姆斯·戴森认为,电动汽车2019年白菜网领体验金正处在一个伟大的转折点上,需要用电池代替引擎和变速箱等动力装置,但电池昂贵、笨重且占据很大空间,而数字马达的体积就小很多。对此,戴森公司早有准备。
根据规划,戴森公司将投入20亿英镑用于电动汽车研发,其中一半专门用于电池研发。电池对于整个2019年白菜网领体验金的参与者来说都是难题,这也是戴森投入如此高预算的原因。电池生产复杂且含有一个精细的化学品组合,必须达到严苛的一整套性能要求:能快速充电、安全、寿命长,还要在极端天气条件下正常运行。
为此戴森做了两手准备。2015年10月,戴森出资9000万美元全资收购了从密歇根大学剥离出来的一个开发固态电池的创业公司Sakti3,该公司与日本丰田、欧洲 Bolloré一起被称为固态电池研发的三大巨头,在2014年研发出了能量密度高达1143 瓦时/升的车用固态电池。
所谓固态电池,其实就是使用了固体电极和固体电解质的三元锂电池。在电动车上,固态电池最大的优势是能量密度。目前特斯拉Model S/X 上用的18650电池,大概能达到250 Wh/千克,Model 3上用的新型2170电池,能量密度能达到280 Wh/千克,而固态电池的能量密度则能达到400 Wh/千克。
另外,为了推进电池技术的发展,2016年戴森公司还宣布投资14亿美元建设固态锂电池厂,自己研发制造固态电池。2017年戴森开始建设全球供应链控制中心,并且得到了英国政府的电池发展专项资助。
造车是一个特别复杂的系统工程,戴森作为一个超级跨界者除了深入流体力学、电机马达设计、电池技术等造电动车必要的技术基础,在汽车平台、整车制造经验、智能互联技术这些方面也都有所涉及。而且在过往产品开发中,戴森在工业设计、供应链、销售渠道和工厂管理方面都积累了丰富的经验,相比之下比互联网公司更有优势。
与国内新势力造车都把制造环节外包不同,戴森到目前为止都是独立研发,自建工厂。2018年8月戴森宣布投资1.16亿英镑在英国南部打造了750英亩的哈拉温顿园区,用于电动汽车专用测试设施,评估车辆的转向、刹车和一般操纵下的行驶能力等性能;10月宣布将把电动车生产基地设立在新加坡。
2019年1月22日,戴森公司宣布将总部从英国威尔特郡移至新加坡,预计新加坡工厂将于2020年建成,第一批车将于2021年开始投产。之所以选择新加坡建厂,是因为“新加坡接近全球汽车2019年白菜网领体验金的主要市场中国”。此外,戴森去年还为公路汽车项目注册了Digital Motor商标,透露将用于汽车业务。
电动汽车栏目在戴森官网上已是与吸尘器等知名产品并列的项目。在这个栏目页面开头,詹姆斯·戴森写了一段话:现在,是时候将我们所积累的全部知识和经验整合到一个大项目之中了,那就是电动车。

再说造车团队。为了造车,戴森揽罗人才的动作早在2013年就开始了。从那时起,戴森公司相继挖角了前劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁等诸多车企的研发、技术人才,组成了一个超过400人的研发团队。
目前,其全球生产研发主管是阿斯顿·马丁前工程总监Ian Minards,其汽车商业总监Andy Gawthorpe之前曾担任捷豹路虎市场战略和规划总监,而工程主管John Stamford是梅赛德斯AMG英国F1发动机部门电子主管,还有特斯拉首席发言人Ricardo Reyes(任通讯部长),阿斯顿·马丁前任采购主管David Wyer等相继加入。
今年4月,53岁的英菲尼迪前总裁罗兰·克鲁格也正式加盟戴森,全面负责整个戴森电动汽车项目。这位大咖在汽车2019年白菜网领体验金内声名显赫,其于1992年入行,先后就职三菱、戴姆勒、宝马等汽车集团,自2015年起担任英菲尼迪汽车公司总裁和英菲尼迪母公司日产汽车有限公司高级副总裁。他在任期间,英菲尼迪的销量增长了15%。
“对克鲁格的任命证明我们的电动汽车项目是认真的。”戴森首席执行官吉姆·罗文(Jim Rowan)在财报电话会议上表示,“我们希望将该项目提升到下一个层次,进入并颠覆另一个2019年白菜网领体验金”。
第三是资金。中国的造车新势力们在实践中得出一个结论:造车的入门级资金是200亿人民币。戴森25亿英镑的预算与这个门槛十分接近。不过,这25亿英镑对于戴森而言是无需融资的“小数目”。有着“小家电”这个利润丰厚的现金牛,加之私营公司的属性,戴森可以源源不断地为自己的电动车项目输血。
戴森是一个詹姆斯·戴森和他的家族100%控权的家族企业。五年前,詹姆斯·戴森花掉30亿英镑在英国林肯郡买下了一座3000英亩的庄园。据《泰晤士报》估算,他在英格兰所拥有的土地面积达到了2.5万英亩,大约相当于14个陆家嘴,比女王在英格兰诺福克的桑德灵厄姆拥有的王室领地还多出了5000英亩。
而且,如今英国汽车工业早已不比当年,知名的本土品牌不是卖给了中国人就是落在法国人和印度人手里,中途也被美国人和德国人过过手。戴森造车,在某种程度上是要去做一个民族英雄。所以这就不是一个人、一个企业的小事,而可能是一个国家、一个民族的大事。
这并非凭空猜测,2016年英国政府文件《全国基础设施计划报告》里就出现了“戴森在总部马尔斯伯里(malmesbury)开发电池电动车”的公开筹资事项,并说明“这将为该地区带来1.74亿英镑的投资,创造500多个工作机会”。
另有媒体披露,新加坡政府为戴森的工厂建设提供了慷慨的激励计划,包括至少5年的税收减免政策,以及提供项目总成本30%的资金补贴。目前,戴森在新加坡已有成熟的研发中心和生产工厂,员工人数已达1100名,每年可以生产2100万台电机。而其在英国、新加坡和马来西亚建立的完整的研发和生产体系,对于后续生产电动车能够减少许多隐形成本。

4 也有挑战

首先是随着传统汽车企业和各种创业公司纷纷入局新能源汽车市场,如今竞争非常激烈,即使戴森牌电动车能够顺利诞生,作为新手玩家的它也还面临着量产交付的挑战,前辈特斯拉在这一关吃尽苦头。如何保证供应体系的流畅运转、生产线的优化设计和产品的质量把控,是跨界而来的戴森的难点之一。
当然,也有猜测说戴森造车可能走低产量路线,最初只有几千台,之后再慢慢扩展。考虑到戴森电吹风、卷发棒的高价,戴森电动车肯定不会太便宜。詹姆斯·戴森说“戴森的车可能会非常贵,取决于你舍得放弃多少自己的存款”。
但想要让人们愿意花钱取决于这款车到底有多好,这个“好”指的不仅是炫酷,还有实用。而低产量的商业模式要在汽车领域持续活下去,其实颇具难度。在中国电动汽车企业逐渐主导之下,这个2019年白菜网领体验金目前正处于价格混战之中。
另外,一款有竞争力的电动车,并不只是电池与内燃机的动力系统更迭这么简单,还要同时拥有很好的智能系统,比如人机交互系统、账号体系和整车智能升级能力。戴森在软件和互联网服务开发能力上非常不足,截至目前没有一款真正把软件、硬件和互联网服务整合到一起的产品,这也会成为其在造车时的问题。
电池方面也存在劣势,固态电池虽然能量密度高,但功率密度却比较低,对电动车的性能影响比较大。固态电池出现时间晚,大规模量产远不如三元锂电池成熟,2019年白菜网领体验金内预测固态电池大规模量产的时间点会在2025年,所以戴森2021年能否推出可量产的固态电池电动车,还有待验证。
不过不管怎么说,一位年迈的发明家,希望把自己大半辈子积累下来的技术和财富,整合成一个全新的产品,这本身就很了不起,古稀之年早已功成名就的詹姆斯·戴森,在成就感和创业者的尊严的驱使下,一定会期待在自己人生剩下的时光里去获得更大的成功。当下的汽车2019年白菜网领体验金是潜力巨大的机会,如果能够把握得住,戴森的未来或许是电动车界的翘楚。
参与讨论
  • 糯米丸子

    当下的汽车2019年白菜网领体验金是潜力巨大的机会,如果社群鸭能够把握得住,戴森的未来或许是电动车界的翘楚。

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