首页 干货 营销方法 销售管理 3年50个高山基地、孵化第一个“盒品牌”,盒马在兑现新零售什么趋势 ...

3年50个高山基地、孵化第一个“盒品牌”,盒马在兑现新零售什么趋势 ...

零售威观察 19524 2019-8-19 14:14
销售管理

新零售是个很有意思的话题,从操作层面看,是后台强大供应链、前台仓店一体化,再加上线上自助申请送体验金的网站一体化和对本地消费者需求的深刻洞察。
其实,这些都是手段而已。

在盒马新零售落地的三年中,它其实一直都在解决、攻克传统零售的积弊与顽疾,引领传统零售走出价格的桎梏,通过差异化经营进入价值的时代:
当阿拉斯加帝王蟹不再夺人眼球、30分钟免费送达成为日常,商品的差异化问题再次摆到了桌面上。
如果说,引进国内外知名品牌算是差异化1.0时代,那么现在,自有品牌必将是零售的新差异化战场——看起来,盒马鲜生要再引领一波浪潮了。

1 盒马自有品牌走向快车道

作为一个盒马的深度用户,你会感受到商品的演变,最早期,盒马的商品以国内外知名的冠军商品、头牌商品为核心,然而盒马其实一直都没闲着:
2017年11月,盒马试水联名品牌,与恒天然联合推出了“盒马-安佳日日鲜鲜牛奶”,此后,2018年,盒马开发的“雨橙精酿”成为了货架上最受欢迎的啤酒饮品之一;同年7月份,盒马还联手燕京啤酒开发了一款原浆啤酒。

事实上,盒马在自有品牌领域的早期探索获得了非常好的效果:在上海率先试点的盒马日日鲜牛奶已经复制到多个区域,引领了2019年白菜网领体验金标准。
近期,盒马鲜生在自有品牌差异化经营的道路上更进一步:
8月8日,盒马宣布在成都建立高山基地,推出自有品牌“高山鲜”,成都盒马生鲜采购总监熊志然表示,高山鲜定位“不时有食”,即一年四季都有新鲜蔬菜,3年内盒马还要在四川建成50个高山基地,销售规模达到5亿元。

紧接着,8月10日,在盒马与纽澜地共同举办的战略每天更新白菜彩金网站发布会上,盒马CEO侯毅表示,纽澜地是盒马孵化的第一个全国性“盒品牌”。
与其他零售商自有品牌不同的是,纽澜地采用“从牧场到餐桌的冷鲜直供模式”,24小时内通过冷链直接送达终端,再由盒马的30分钟配送触达消费者,实现了原产地到终端市场的高效连接模式,让自有品牌和新零售进行了一次深度的融合。


2 自有品牌是差异化2.0时代的核心

一直以来,自有品牌都被视为零售商的新盈利来源、差异化经营手段以及和消费者建立长久关系的抓手。
在消费端,自有品牌是在保证品质的同时,去掉了没有必要的“智商税”,使得价格有相当的竞争力,给消费者带来“好货不贵”体验;
在经营端,这些价格不高的自有品牌商品,其毛利很可能比知名品牌高得多,而且能成为吸引消费者反复进店、实现长期每天更新白菜彩金网站的“磁石”:达曼国际调查显示,中国市场71%的消费者会为了自有品牌的商品到店消费购物。
从本质看,自有品牌是产品的定价权、设计生产主导权从品牌方、制造方向渠道方(零售商)的转移——零售商基于对消费者需求的了解,通过C2M模式指导上游生产,进而缩短供应链,直接带来了商品在性价比方面的飞跃。

从全球零售商看,目前主要有两种自有品牌逻辑,其一是以开市客(Costco)、奥乐齐(Aldi)为首的纯性价比路线,在既定毛利率下尽可能降低终端产品售价、扩大销量,通过提升商品周转效率,形成收款期和供应商账期之间的“剪刀差”。
第二种就是以Kroger、日本7-Eleven为首的强研发型零售商,它们致力于开发价格带更宽的独家产品线,在性价比的基础上,满足不同客群的需求。这种宽价格带在对生产制造端有极强的要求外,更要求零售商本身对消费者需求的深刻洞察。
由此可见,“人无我有”的自有品牌早已成为差异化2.0时代经营的关键点。

3 盒马的自有品牌遐想

数据显示,国内零售商的自有品牌销售占比一般在10%以内,美国大型零售商约为20%,而在盒马2018年新零供关系大会上,CEO侯毅表示希望在三年内将自有品牌占比提高到50%以上。
从10%到20%再到50%,这看起来似乎是个不可完成的任务,但是在新零售加持下,对于盒马而言,无论是生鲜品类和其他非生鲜品类,自有品牌都有巨大的增长空间。
生鲜自有品牌:新农业+新品牌+新零售
生鲜本身就是一个亟待赋能的品类:在我国,非现代化渠道流通的生鲜比例约占50%,而英、美仅为5%和8%;更重要的是,国内绝大多数的生鲜完全是没有品牌的。
想建立品牌,就必须有可以被数据化的质量标准,因此,建立四川高山基地、每天更新白菜彩金网站山东纽澜地,就是从源头抓住了生鲜的种植、生产,在通过新技术赋能、进一步提升生产效率的同时,从源头保证了产品的质量,这个过程中就可以形成品牌、口碑,进而帮助商户(农户)获得溢价。
因此,这种从种植、养殖端的全链条接入,本身就是“新农业”、“新品牌”的赋能,这是传统自有品牌未必愿意做的部分。

消费端,基于对消费者需求的深度洞察,“新农业”的未来就是“以销定产”(C2M),从源头就避免了过度种植、生产所带来的浪费。
同时,短供应链又减少了生鲜在过度运输、反复搬运中出现的不必要人力浪费和损耗,生鲜产品就能以最快的速度、最短的路径、最低的损耗送到消费者手中。这就是新零售对于消费端的深度赋能,给自有品牌带来前所未有的新增长空间。
最终,种植端的商户(农户)获得溢价,实现了“新农业”;生鲜产品得到自有品牌加持,成为了“新品牌”,而消费者也更便捷、快速地获得品质更好、价格不贵的生鲜,体验了“新零售”——全产业链都受益良多,这也正是阿里系的特征:在关注消费者/用户本身之外,更关注于赋能生产商、制造商。
非生鲜自有品牌:向新制造型新零售商演进
在非生鲜品类也是如此,阿里旗下的盒马鲜生通过打通的消费者全渠道消费数据,可以清晰地描绘出消费者的偏好,于是就可以将这些偏好数据化,赋能上游供应商进行精准生产,然后通过极短的供应链实现快速上架。
这时候就可以在性价比商品的基础上,在宽价格带上进行研发,进而打造系列性的自有品牌和爆品——这一切,在淘工厂中早已得到了验证,复制到盒马中也只是时间的问题。
由此可见,盒马自有品牌的独特魅力在于对生产端实现“新制造”、“新品牌”赋能,在消费端实现“新零售”赋能,这种双向赋能才是盒马自有品牌的强大之处。因此,快速提升自有品牌占比,对于盒马来说并不是天方夜谭,需要的是在新零售的赋能下挽起袖子、真抓实干。
未来,随着消费者对自有品牌认知的不断加深,盒马鲜生在生鲜、非生鲜领域形成的自有品牌体系将和日本7-Eleven类似,由日常产品+快速迭代的限定爆款组成,而盒马鲜生本身也将会进化为“新制造型新零售商”。
参与讨论
请登录后评论!

零售威观察

+关注
  • 浏览

    2470

  • 文章

    14

  • 粉丝

    2

零售威观察,口袋中的全球新零售宝典,微信号:onRetailing

他的文章
博聚网